[00:00:00] Petra Jindrová: Zdravíme všechny ze Stockholmu, tohle je Severský Insider, podcast pro všechny podnikatele, firmy a profesionály, co se chtějí prosadit na severských trzích. Jako dnešního hosta zde mám Vítka Lašťovku, specialistu na digitální marketing a automatizaci marketingových a prodejních procesů, který působí ve Stockholmu více jak pět let. Tématem dnešního dílu jsou webové stránky, CRM a automatizace marketingových a prodejních procesů. Ahoj Vítku.

[00:00:40] Vít Lašťovka: Ahoj Petro.

[00:00:42] Petra Jindrová: Vítej. Na úvod bych se ráda zeptala: jaké jsou zásadní nástroje pro práci v digitálním marketingu?

[00:00:52] Vít Lašťovka: Jsou to především webové stránky, CRM, nástroje pro automatizaci a analytické nástroje, SEO, obsah a copywriting a sociální sítě. Jsou i další nástroje, ale řekněme, že tohle jsou ty hlavní.

[00:01:11] Petra Jindrová: A jak dle tebe v současné době pracují firmy s těmito nástroji? Využívají je dostatečně?

[00:01:18] Vít Lašťovka: Často se setkávám s tím, že firmy v B2B sektorech využívají nástroje jen základně. Samozřejmě většina firem – v současné době snad už všechny – mají aspoň nějakou základní webovou stránku, ale co se týká propojení s CRM, s nástroji automatizace a s analytickými nástroji, tam to dost pokulhává. Firmy třeba využívají SEO. Je vidět, že celá řada webových stránek je spravována externími pracovníky. Pokud je firma dostatečně velká, tak má vlastní marketingové oddělení, které umí velice dobře pracovat s optimalizací, s copywritingem, a často i se sociálními sítěmi. Ale řekl bych, že to, co jsem si všiml nejvíce, je právě propojení všech těchto nástrojů dohromady a schopnost analyzovat data a na základě těch dat přinášet nové návrhy – na zvýšení prokliků, zvýšení návštěvnosti stránek, zvýšení množství leadů a tak dále. Takže s čím firmy nejvíce bojují je, dokonce bych řekl, i samotné pochopení toho, o čem sběr dat je – a následné vyhodnocování a využití dat ke zlepšení prodeje.

[00:03:02] Petra Jindrová: Kdybychom teď měli shrnout, proč by firmy měly začít využívat pokročilejší marketingové nástroje – jako je automatizace a propojení s CRM a webem – mohl bys říct pár bodů, co je za tebe nejdůležitější, co by jim to mohlo přinést?

[00:03:23] Vít Lašťovka: Jak jsem už zmínil, hlavním důvodem je, že propojení nástrojů – všech těch, které jsem předtím jmenoval – vám poskytuje užitečná data. A právě na základě těchto dat budete schopni analyzovat, kde je třeba na vašich webových stránkách díra, nebo proč vám přichází ze sociálních sítí velké množství návštěvníků, kteří ale okamžitě odcházejí, nebo skončí na stránce, kde evidentně nevědí, co mají dělat dál. Třeba návštěvnost ze sociálních sítí nebo z placené reklamy nepřináší dostatečné množství leadů. Na základě dat pak vyhodnocujete celou situaci – a ne na základě intuice.

[00:04:26] Petra Jindrová: A znamená to, že weby, které chtějí mít jen základní informace o firmě, prostě nestačí?

[00:04:33] Vít Lašťovka: Jednoznačně ne. Samozřejmě vždy záleží na tom, čím se vaše firma zabývá – ve všem jsou výjimky – ale budeme-li mluvit o 90 % firem, tak mít v současné době pouze základní webové stránky je přibližně na úrovni jako mít před 20 lety jen jednoduché uvedení ve zlatých stránkách. Potřebujete mít data, být schopni vyhodnotit návštěvnost svých stránek, vědět, proč a odkud vám chodí leady, abyste byli schopni analyzovat jejich hodnotu a zjistit, kolik vás stojí. Co se týká automatizace, ta se vyplatí zejména tehdy, když máte repetitivní kroky, které neustále opakujete – manuální rozesílání e-mailů, upomínek, upoutávek. Tohle se dá všechno zautomatizovat. A mám-li zmínit nejnovější trend – AI – tak vytváření AI agentů je něco, co vám neskutečným způsobem pomůže zefektivnit práci celého týmu, ušetřit obrovské množství hodin, a dost možná nejen zefektivnit, ale i zúžit tým tak, aby menší počet lidí přinášel daleko lepší výsledky.

[00:06:43] Petra Jindrová: Jak jsi zmínil, většina firem sází stále na statické webové stránky. Jak by to mělo podle tebe správně vypadat?

[00:06:54] Vít Lašťovka: Řekl bych, že klíčovým slovem je personalizace. V dnešní době můžete přizpůsobit obsah i vzhled webových stránek vašim návštěvníkům. Díky propojení různých systémů – včetně CRM a systémů pro trackování zákazníků, a samozřejmě s ohledem na GDPR, k tomu se vrátíme – jste schopni vyhodnotit, kdy se k vám lidé vracejí a z jakých zdrojů, případně přicházejí-li poprvé. Co se týká cookies a trackování zákazníků: GDPR se musí dodržovat, ale stále existují způsoby, jak získávat relevantní data, aniž byste ho porušovali. A proč při tématu webových stránek mluvím o datech? Protože web dnes není jen jednoduchá prezentace, kde uvedete pozice lidí ve firmě, co prodáváte a kontaktní informace. Webové stránky jsou skutečně oknem – nebo dveřmi – do vaší firmy. Abych byl konkrétní: když se zúčastníte veletrhu a máte tam schůzky, měli byste být schopni vyhodnotit návštěvnost svých webových stránek. S vaším datovým analytikem nebo expertem z marketingového týmu byste měli zjistit, že v době kolem veletrhu se vám zvýšila návštěvnost. Samozřejmě to není personalizované do té míry, že byste viděli konkrétní jméno z konkrétní schůzky, ale propojení toho zájmu s vaší prezentací na veletrhu vám určitá data poskytne.

[00:10:09] Petra Jindrová: Často se v souvislosti s weby hovoří o tzv. lead magnetu. Jak funguje a k čemu slouží?

[00:10:19] Vít Lašťovka: Účelem lead magnetu je získat kontakt na anonymního návštěvníka. V Google Analytics vidíte anonymního návštěvníka – možná jen IP adresu, ze které přichází, přibližný věk nebo pohlaví – a lead magnet z tohoto anonymního návštěvníka udělá skutečný lead se jménem a e-mailovou adresou. Co je tedy lead magnet? Je to něco hodnotného, co dáváte zákazníkovi výměnou za jeho kontaktní údaje. Záleží hodně na tom, čím se vaše firma zabývá. Nechcete všechny informace o svých produktech a službách schovávat za kontaktní formulář – některé musí být volně dostupné. Vaši marketingoví experti – interní nebo externí – pak vyhodnotí, které informace je ideální schovat za formulář, kde zákazník musí poskytnout jméno, příjmení a e-mailovou adresu. V B2B sektoru může být formulář detailnější: zeptáte se i na pozici a firmu. Záleží hodně na tom, jakou hodnotu váš lead magnet má.

[00:12:37] Petra Jindrová: Náš Severský Insider se zaměřuje na severské trhy. Co bys doporučil jako ideální obsah, který by firmy měly prezentovat při své strategii pro vstup na severské trhy?

[00:12:57] Vít Lašťovka: Jak jsem zmínil, personalizace je důležitá. Setkal jsem se s klienty, kteří se na mě obrátili se slovy: „Nám to nějak na severu nefunguje. Dělali jsme to stejně jako v Německu nebo Rakousku, kde máme úspěch, ale ve Švédsku nebo Finsku se prosadit nedokážeme.” Je skutečně potřeba si uvědomit, že severský region je odlišný, a proto k němu musíte tak i přistupovat – je to do určité míry jiná obchodní kultura, ale zároveň i jiná společenská kultura. Abych byl konkrétní: na severu se klade velký důraz na udržitelnost a na to, zda jsou vaše produkty a služby ekologické. Pokud se vaše firma pohybuje v prostředí, kde produkty mohou generovat toxický odpad, musíte tyto body pokrýt na webu – aby bylo hned jasné, že s těmito aspekty umíte pracovat a že nijak neskrýváte, jak máte zpracované odpadové hospodářství. To přímo navazuje na první kontakt s potenciálním partnerem ze severské firmy: ještě před hlubší fází vyjednávání si vás proklepne nejen na LinkedInu, ale projde si i vaše webové stránky. Pokud tam nenajde informace, které hledá, může tím vaše spolupráce skončit, nebo mu tu další komunikaci ještě více znesnadňujete. Proto bych zdůraznil: mějte na webu dostatečné množství materiálu nejen o svých produktech, ale i o procesech za nimi. Část informací, které nechcete sdílet s konkurencí, pak ideálně schováte za kontaktní formulář.

[00:16:36] Petra Jindrová: Dobře, a kdybychom se zaměřili spíš na vizuální stránku webu, případně jazykové mutace – co bys doporučil využít právě při vstupu na severské trhy?

[00:16:46] Vít Lašťovka: Jednoznačně: vaše webové stránky musí být kompletně v angličtině. U řady firem jsem si všiml, že v češtině mají celý web, ale anglická verze je přeložena třeba jen ze 60 %. Pokud jste exportní firma a chcete se zaměřit na severský trh, s tímhle přístupem neuspějete. Řekl bych dokonce, že pokud to se vstupem myslíte skutečně vážně, doporučuji zvážit švédskou nebo finskou jazykovou mutaci webu. Záleží na vaší obchodní strategii, ale pokud plánujete vstup na konkrétní trh – třeba zakládáte firmu ve Švédsku – doporučil bych vytvořit samostatné webové stránky s vlastní doménou (.se pro Švédsko). A zde je důležitá poznámka: my sice mluvíme o „severských trzích”, ale berte to jako zevšeobecnění. K severským trhům je nutné přistupovat individuálně – je velký rozdíl mezi vstupem na finský a švédský trh. Vyberte si po patřičné analýze ten nejlukrativnější a veškerou komunikaci – na sociálních sítích i na webu – přizpůsobte konkrétní zemi. Čím vážněji to s daným trhem myslíte, tím více se soustřeďte na speciální jazykovou mutaci – a to nejen z pohledu jazyka, ale především způsobu komunikace. Co se týká Švédska konkrétně: ve švédských firmách mají všichni možnost okomentovat cokoliv. Vaše webové stránky tedy oslovují nejen obchodního ředitele nebo CEO, ale i technického ředitele. Čím techničtější jsou vaše produkty a služby, tím více lidí na druhé straně rozhoduje o tom, zda vás přijmout jako potenciálního dodavatele – a vy musíte mít pro každého z nich na webu dostatek informací.

[00:20:51] Petra Jindrová: Kdybychom se podívali na fotografie a design webu – má to pro Seveřany, kromě technické a informační části, stejnou roli? Je potřeba se podívat na to, co je trendy na severu, a přizpůsobit tomu i design?

[00:21:14] Vít Lašťovka: Pokud se skutečně chcete zaměřit na severský trh, klíčovými slovy z pohledu designu jsou minimalismus a čistý design. Setkal jsem se s jednou firmou, která má web ještě z 90. let – a přestože mají velice dobrý produkt, jejich odpověď na mé připomínky zněla: „Ale našim zákazníkům se to líbí, protože nás takto jednoduše rozpoznají.” Problém je v tom, že pokud oslovujete nové zákazníky na severském trhu a navštíví web vypadající jako z 90. let, s největší pravděpodobností si budou myslet, že firma nefunguje nebo neměla dostatečné zisky na to, aby si web obnovila. Taková firma bývá rovnou vyřazena a do dalšího kola se nedostanete. Severský trh je celkově velice vyspělý a k tomu musíte přistupovat i z pohledu designu a prezentace – zvláště ve Švédsku je na prezentaci kladen obrovský důraz.

[00:22:51] Petra Jindrová: Když se zeptám ještě na webové domény – doporučuješ domény .cz, .eu, .com, nebo ty lokální?

[00:23:05] Vít Lašťovka: Opět to souvisí s tím, jak vážně to se vstupem do konkrétního severského státu myslíte. Pokud se chcete skutečně zaměřit třeba na Švédsko a máte na to rozpočet, zvažte vytvoření lokálních webových stránek s doménou .se – firma, která vám web vytvořila, by měla být schopna udělat v podstatě copy-paste celého layoutu a vytvořit místní jazykovou mutaci. Pokud ten budget nemáte, stačí mít na stávajících stránkách kvalitní překlad – .cz nebo .com v takovém případě úplně postačí.

[00:24:23] Petra Jindrová: Dobře. Kromě webových stránek jsme se bavili o automatizaci, kde se často zmiňovalo CRM. Mohl bys nám přiblížit jednotlivé funkcionality tohoto nástroje?

[00:24:37] Vít Lašťovka: Setkávám se s tím, že CRM se využívá především v obchodní oblasti – zejména obchodníci s ním pracují, ale ostatní pracovníci ve firmě, kteří třeba zpracovávají návštěvnost nebo analytiku, do něj nemají vhled. A opět – jak jsem zmínil na začátku – CRM, webové stránky, sociální média, analytické nástroje a automatizace nejsou propojeny, data mezi nimi neplynou, nebo pokud plynou, tak ve firmě není nikdo, kdo by je vyhodnocoval. Co se týká funkcionalit CRM: je jich obrovské množství. Záleží hodně na tom, do jaké míry se zaměřujete na získávání leadů klasickým způsobem – obvoláváním klientů – a do jaké míry se soustřeďujete na leady z online prostoru. Pokud získáváte leady online, ať už přes placenou reklamu nebo příspěvky na sociálních sítích, tyto postupy jde automatizovat a opět z nich získáváte data, která vám poskytnou zpětnou vazbu na úspěšnost vaší kampaně a na to, co na ní změnit. Součástí CRM je i automatizace follow-upů mezi leady a obchodníky.

[00:26:44] Petra Jindrová: V čem spočívá hlavní přínos propojení analytiky webu a CRM systému?

[00:26:50] Vít Lašťovka: Zvyšuje efektivitu obchodu a marketingu, získáte kompletní obraz o zákazníkovi, umožní vám lepší kvalifikaci a scoring leadů a automatizuje a personalizuje komunikaci mezi vámi a zákazníky. Dalším bodem je zkrácení obchodního cyklu. Celkově vám komunikaci se zákazníky a leady zjednodušuje, zkracuje a pomáhá při rychlejším uzavírání zakázek.

[00:27:30] Petra Jindrová: Jaký máš názor na to, že se v kampaních stále upřednostňuje e-mailový kanál před sociálními sítěmi? Je to podle tebe správně?

[00:27:39] Vít Lašťovka: Jednoznačně. Sociální sítě vám přilákají zákazníky nebo udržují kontakt se zákazníky, ale je právě e-mailová komunikace to, co vytváří vztah se zákazníkem. Nesmíte zapomenout, že ať už využíváte jakýkoliv kanál – Facebook, YouTube, Instagram, LinkedIn – jsou to sítě, které nevlastníte. Ať už tam máte jakékoliv množství sledujících, je to databáze, která patří té konkrétní sociální síti. Teprve až když s vámi zákazník nebo lead sdílí své kontaktní údaje, abyste s ním mohli komunikovat přes e-mail, stává se tento člověk vaším skutečným leadem. Proto jednoznačně doporučuji používat sociální sítě a navazovat na ně e-mailovou komunikací – tímto způsobem si prohlubujete vztah s potenciálními zákazníky.

[00:29:08] Petra Jindrová: Jelikož se nám čas chýlí ke konci – na závěr, chtěl bys k tématu webu, automatizace a CRM ještě něco doplnit?

[00:29:18] Vít Lašťovka: Jednoznačně bych zdůraznil: mějte propojené všechny systémy, snažte se rozumět datům, která vám tyto systémy poskytují, a mějte ve svém týmu nebo jako externího spolupracovníka někoho, kdo vám na základě těchto dat pomůže optimalizovat kampaně a komunikaci tak, abyste získávali více leadů, kvalitnější leady a uzavírali zakázky rychleji. Přesně k tomu slouží propojení veškerých systémů digitální komunikace.

[00:30:14] Petra Jindrová: Kdyby měli posluchači nějaký konkrétní dotaz, kde tě mohou kontaktovat?

[00:30:19] Vít Lašťovka: Mohou nás kontaktovat na našich webových stránkách severskyinsider.cz.

[00:30:30] Petra Jindrová: Vítku, moc děkuji za rozhovor a našim posluchačům za čas, který věnovali tomuto dílu. Mějte se hezky.